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          它們都想干掉元氣森林,唐彬森決定反擊

          趙曉娟 來源:界面新聞 2022-03-08
          元氣森林完成了從網紅飲料到成熟品牌的蛻變,進入和可樂們正面對決的賽段。

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          2022年春節假期剛結束,就流傳出可口可樂和百事可樂內部放狠話,“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”。

          王樂的感受很直觀。王樂是山西太原一個連鎖賣場超市主管,在他負責的這家大型超市里,可口可樂的單品數差不多達到150多個,可以覆蓋全年齡段的顧客群體。此外,可口可樂每年的渠道費用按年結算,大概有數百萬元——這遠高于元氣森林。相比之下,元氣森林不足50個單品,從銷量看,可口可樂的銷售額也是元氣森林的差不多三倍,元氣森林則因為基數低,增速顯得兇猛。

          但更早一些,火藥味已經相當明顯。

          2021年12月,元氣森林圍繞組織架構進行大范圍調整。創始人唐彬森把精力放到渠道、銷售管理和產品研發。渠道對于任何一家快速消費品公司而言都是命脈,創始人親自下場抓渠道,那么意味著元氣森林到了頗為關鍵的發展階段。

          元氣森林2021年的銷售額在75億;按照眼下元氣森林在2年內已經完成5家自建工廠、拓展近百萬終端的步伐,2022年很可能會成為元氣森林完成百億目標的里程碑年份。而在渠道上,根據《晚點LatePost》報道,元氣森林將在2022年完成布局10萬臺智能售貨機的計劃。

          但元氣森林否認了2021年銷售75億元的說法,并向界面新聞更新其智能柜和無人售貨柜的計劃——元氣森林在終端布局的智能冰柜目前已經進駐了全國34個省的夫妻老婆店和商超,提供設備維護、銷售數據反饋等服務。元氣森林獨有的無人零售柜渠道目前已經在全國20個城市布局,目標是覆蓋中國的大部分企業。預計今年,元氣森林的冰柜可以達到20多萬個點位布局。

          而在公開報道之外,唐彬森在渠道上正在悄悄發力。

          王樂盤庫存發現,元氣森林今年1-2月的銷量是去年的2倍,這一銷量甚至超過了去年7-9月飲料旺季的銷量?!盎旧隙际欠藕俚淖优蟠汗澱滟徺I,有的是為了追星?!彼嬖V界面新聞,自己的孩子也喜歡元氣森林氣泡水,因為代言人是易烊千璽。

          而賣得好,和高投入密不可分。

          元氣森林在2020年下半年才上了這家超市的貨架,去年下半年到今年春節增大了費用投入,重點是購買貨架排面和堆頭?!坝绕涫悄昵?,元氣森林所有的排面換成2倍寬?!蓖鯓氛f,“最近2月元氣森林做2個檔期的堆頭,每個檔期為期15天,兩個檔期下來費用比在貨架陳列上高出4000-5000元?!?

          此外,元氣森林去年還放置了2個冷柜和一個熱柜,智能柜同樣需要繳納一定的場地費才可以入駐。但效果也明顯,元氣森林在加熱柜中全部放入乳茶,置于收銀臺附近,根據王樂的觀察,元氣森林的銷量當中,乳茶在春節的銷量僅次于元氣森林氣泡水。

          元氣森林在渠道中成長之快,仍然讓傳統巨頭感受到了威脅。

          去年夏天的飲料大戰中,就發生了農夫山泉“天降財神”事件。根據公眾號“快消”的報道,農夫山泉在部分區域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里,并且給出具體獎勵?!懊筷惲幸黄哭r夫山泉汽泡水,送一瓶農夫終端售價3元的長白雪,封頂48瓶?!边@項促銷稱之為“天降財神”。

          這只是巨頭們反擊的縮影。2021年這一年,可口可樂和農夫山泉幾乎全線跟進,利用已有的渠道優勢搶占市場。

          一位北京市場的飲料經銷商在上述調研報告中稱,目前氣泡水品類發生了洗牌,2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%,但2020年競爭對手全部跟上來,至2021年下半年元氣森林市場占有率最多50%,可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

          但就渠道而言,元氣森林仍有大量的空間,意味著大量的市場機會。

          在界面新聞獲得的一份調研報告中,一名華北大型飲料商貿公司同時代理可口可樂、農夫山泉、元氣森林等飲料品牌,其負責人稱,元氣森林目前做的最好的線下渠道是現代便利店和KA商超渠道,覆蓋率幾乎能達到90%,特殊渠道如游樂場、夜店等渠道的覆蓋量,差不多達到可樂、農夫山泉的一半水平。最差的渠道是傳統渠道,占有率可能僅有40%。

          據他預判,元氣森林2022年很可能突破100億元,到2023-2024年可以躋身一線品牌之列。但這要依靠尚有9億人口生活的底線城市和村鎮,這里的購買潛力待開掘。

          唐彬森于2021年11月披露的數據顯示,元氣森林覆蓋80萬終端,10%是便利店。而上述飲料商貿公司負責人透露稱,目前農夫山泉渠道終端是260萬個,而康師傅、統一、可口可樂、娃哈哈則都在500萬個以上——他們的渠道幾乎能延伸到村鎮級別。

          “如果四五線城市都成氣候了,那元氣森林距離200億元不遠了?!币晃蝗A南市場飲料經銷商在談及元氣森林下沉市場時如此評價。

          但事實上情況并非那么樂觀,元氣森林的渠道反擊戰才剛剛開始。

          “聽說元氣森林的乳茶在南寧的銷售翻了兩三倍?!绷挚∈菑V西欽州市場統一飲品的業務員,他如此向界面新聞描述南寧統一對乳茶的忌憚。如果說元氣森林在太原、南寧這類省會城市的大型賣場拓展得比錯,但要再往下走一級,比如距離南寧100公里的崇左市、欽州等,完全是另一番景象。

          雖然元氣森林的乳茶相對阿薩姆奶茶含乳量高,也打著低卡的概念,但定位于10元價格帶的乳茶在低線市場還是賣不動。

          元氣森林就此回應界面新聞,價格是挑戰所在之一,但不是決定性因素。對元氣森林研發的來說,真正的壁壘就在于深挖用戶需求,滿足他們對于健康、高品質的要求。

          “作為高價飲料進入低線城市,最主要的是要看城市的年輕人群體?!绷挚≌f,“成熟的城市值得投入,但進入中老年人口偏多的低線城市不適合下沉太快,大力度的投入意義不是很大。例如欽州這類城市的人口外流現象多,年輕人就少;反而是南寧、桂林、柳州這三個廣西重點城市,會被元氣森林成為重點投入的城市。所以,在欽州目前還沒有形成規模?!?

          如果想要形成規模,離不開夫妻店,尤其是三四線城市的夫妻店非常密集。

          這種傳統渠道做起來并不容易,因為這里3-4元的飲料賣得更好。林俊的經驗是,把產品鋪入“散裝”又密集的夫妻店,和進入連鎖便利店是兩個概念。

          夫妻店各有各有的不同,需要耗費經銷商和廠家的精力更多,甚至有的夫妻店已經不滿足于廠家白送冰箱包電費的做法,衍生出了“賣冰柜貨架”的合作方式,自行購買冰柜,對每一層冰柜招租,廠家需要向進入超市貨架一樣繳納上架費。

          低線城市對無糖的接受度成為也元氣森林下沉的阻力。上述北京經銷商舉例稱,不同城市層級對于無糖的接受度差距很大。

          以元氣森林、無糖可口可樂、東方樹葉等產品在華北城市的表現為例,無糖產品在北京占有率大概在25%-30%,在天津就在15%-20%,到了石家莊就滑落至15%,再往下的地級市、縣級市以及鄉鎮,這一數字基本低于10%。

          王樂有類似的觀點作證,他告訴界面新聞,燃茶和農夫山泉的東方樹葉一樣,在太原這樣的賣場都有點“賣不動”,因為顧客反映口感不好。

          雖然其他公司說在2022年干倒元氣森林有些夸張的成分,但從渠道上看元氣森林確實面臨著不小的壓力。

          從之前供應鏈的話語權爭奪,到渠道上被巨頭的擠壓,一個新消費品牌從線上走到線下,從網紅爆款走到成熟品牌的路程注定不簡單。雖然這家公司加大了對主要市場的渠道投放,創始人也把重心放到渠道建設上,但要與傳統巨頭們抗衡,從規模和市場效應上來看仍然有一定距離。

          2018年3月,元氣森林才推出真正意義上的破圈產品0糖0卡蘇打氣泡水,隨后用了短短3年的時間快速爆紅。但相對于已經在這個市場摸爬滾打了幾十年的傳統品牌,在現實的商業世界中還有許多功課需要補上。

          (應采訪對象需求,文中王樂、林俊為化名)

          原標題:它們都想干掉元氣森林,唐彬森決定反擊


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