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          不標年份產地“接地氣”,海歸賣紅酒年入4.6個億

          周琦 來源:21世紀商業評論 2022-03-10
          明確定位、做好自己,爆品一年賣700萬瓶。

          提到紅酒,你想到的是什么?

          是電影里霸道總裁旋轉杯中的酒,鼻尖輕嗅、優雅品嘗,還是那些拗口的酒莊名字和不易分辨的紅酒香味?

          85后海歸鄭俊杰想打破這一切?!拔乙鰷p法,讓消費者都能夠沒有心理負擔地品嘗紅酒?!彼麆摿⒌膴W蘭中國誕生不過十年,2016年推出新銳葡萄酒品牌奧蘭小紅帽,在業界是個初出茅廬的“新人”。

          “接地氣”的紅酒得到了年輕人的青睞。去年,奧蘭中國的銷量額達到4.6億,爆品“小紅帽”銷量約700萬瓶。

          酒壯人膽

          和大多學霸級的企業創始人不同,鄭俊杰說自己有點笨。

          我五六歲才張口說話,后來還有點結巴。父母看他不太聰明的樣子,考慮到國內升學壓力大,心里一合計,把他送到了西班牙留學。

          西班牙高中放學早,下午兩三點下課,鄭俊杰就約著朋友去酒吧喝上兩杯。

          不喝不要緊,一喝他發現了新世界。

          結巴?不存在的,喝了酒你會發現什么語言都能說,我會在舞池中用法語說來吧,讓我們跳舞!鄭俊杰眉飛色舞地說,我的Facebook上,還有喝醉后用女同學圍巾扮丑的照片。

          沒有人會在乎鄭俊杰說出來的話對不對,他從非常膽小的狀態中走了出來,變得愿意表達自我。

          這也改變了他的人生。而后,鄭俊杰加入西班牙百年奧蘭酒莊,在西班牙一呆就是10多年。

          2009年,歐債危機爆發,廣闊的中國市場成為歐洲消費品牌們競相入駐爭奪的香餑餑。鄭俊杰是奧蘭為數不多了解中國市場的人,他被委以重任,成為奧蘭亞太地區的負責人,將奧蘭酒莊的產品帶到中國。

          他先是在上海游艇俱樂部、北京長安俱樂部,舉辦高逼格的紅酒品鑒會,里面有西班牙的紅酒、火腿,還有弗拉明戈。一切都是最好的,做的是文化輸出,把西班牙文化和奧蘭酒莊品牌帶到中國。

          2016年,一切有了轉變。

          中國互聯網從PC端轉向移動端,緊接著短視頻和直播也開始興起,國內年輕人接受新事物的速度,遠遠超過老外們的想象力。

          那時候,智能手機對老外來說,還帶有有點奢侈品的屬性,國內卻完全不一樣。鄭俊杰敏銳地感覺到,國外文化輸出速度和迭代能力,已經滿足不了國內年輕人的需求了。

          2017年,在沒有任何外資參與的情況下,鄭俊杰選擇將奧蘭中國從奧蘭剝離出來。他解釋道,奧蘭酒莊覺得非常有價值的東西,在中國市場已經不再吸引消費者了。

          反倒是奧蘭中國去做文化輸出。現在歐洲的銷售團隊和渠道的采購經理人,還會拿我們奧蘭中國的素材做宣傳。

          我是誰?

          據中商產業研究院數據,2022年我國葡萄酒行業市場規模,將上升至587.2億元。

          葡萄酒市場雖龐大,年輕品牌想要出圈不容易。行業中不乏王朝、長城、張裕這樣的老大哥。清楚自己的定位,明確我是誰,是鄭俊杰認為最重要的事。

          他瞄準了中國年輕人們,除了讓奧蘭中國的產品更年輕,他的團隊也多了年輕人的身影。我們的品控、產品負責人都以95后為主,為的就是抓住年輕人的想法和喜好。鄭俊杰將奧蘭中國定位為——為年輕人打造潮流葡萄酒的全方位酒業公司。

          首先,年輕人愛喝什么?

          多年的經驗和調研后,鄭俊杰的答案是他們更傾向于單寧感低或度數低的葡萄酒。他便從最上游的葡萄種植開始改變,在西班牙瓦倫西亞,以及中國煙臺、賀蘭山等產區,選擇酸澀度較低的優質葡萄品種。

          其次,醒酒操作復雜怎么辦?

          有些葡萄品種要在橡木桶中長時間地陳釀,飲用前需要提前醒酒。奧蘭酒莊的團隊走技術突破路線,采用氣囊式壓榨、快速脫皮脫籽和膜技術等新科技,縮短葡萄發酵時間,做到開瓶即飲、無需醒酒。

          再者,傳統紅酒飲用太正式,如何凸顯個性化,并融入年輕人的時尚社交場景?

          2016年,奧蘭中國推出面向年輕群體的奧蘭小紅帽系列。

          |圖說:奧蘭小紅帽

          產品外觀上,選取了“小紅帽”IP,頗有神秘童話風;價格貼合年輕人“花小錢辦大事”,幾十元就能買到一瓶;傳播上與新生代演員侯明昊聯手,把明星消費影響力玩明白了。

          一套組合拳換來旺盛的消費欲。2021年,奧蘭中國進口西班牙奧蘭小紅帽干紅葡萄酒,累計近450萬瓶。

          “網紅線”除奧蘭小紅帽外,還推出了彩色系奧蘭奧太狼系列,為年輕人提供葡萄酒入門飲品,例如干紅、干白、桃紅、半甜紅、配制酒等,售價均在100元以內。

          鄭俊杰沒有忘記高端線,黎硨、古藤80等產品,價格區間300-1000元,玩的是與國內外多家星級酒店合作,入駐米其林餐廳這一套。

          網紅產品傳遞簡單潮流酒飲文化,古藤系列產品則主打物以稀為貴,精選產量稀少地老藤葡萄粒釀造,酒味更加濃郁復雜。

          |圖說奧蘭高端線 |圖說奧蘭高端線

          我們是誰?

          在鄭俊杰看來,未來中國的消費人口的結構是橄欖型的,人們的收入和生活差距會變小,消費能力中等的人群日漸龐大。

          這意味著,對消費品牌而言,受眾將不是再以收入或地域來區分,關鍵點變為興趣愛好。互聯網時代,把品酒變成一門愛好的門檻會降低。這是鄭俊杰的機會。在清楚產品定位后,下一步是告訴市場我們是誰。

          如何讓消費者認識奧蘭中國?

          鄭俊杰將目光聚集到了KOL意見領袖身上,通過與青年藝術家、時尚設計師、人氣民宿及網紅餐廳等合作,拓展消費場景。

          “在社交平臺上,普通的消費者會關注這些達人,當他們分享‘小紅帽特別適合煮紅酒’‘我的晚安酒是奧蘭魔鏡干白’‘今天和閨蜜一起喝了氣泡酒’時,更容易觸達消費者?!编嵖〗芊窒淼?。

          |圖說與KOL合作

          他還與淘寶直播合作,設立了奧蘭品牌直播日,并在姐姐放過我、幸福的她、踢球吧少年等電影電視劇中做植入。

          其次,是降低和消費者接觸中的摩擦力。鄭俊杰告訴21CBR記者,過去的葡萄酒推廣過程中,大部分品牌過度營銷貴族化、西式化,讓消費者害怕某個下意識的舉動,在懂行人的眼中跟東施效顰一般。這也拉遠了消費者和葡萄酒之間的距離。

          如果消費者花一年時間,去參加很多葡萄酒課程,充分了解法國、西班牙的葡萄酒歷史文化,再進行選擇、購買,這種成本對消費者來說太大了。

          所以奧蘭中國的部分產品,并未在瓶身上標注產地和年份,以減輕消費者購買的心理壓力。

          既然是做大眾消費品,購買便利性至關重要。

          很多葡萄酒品牌因為愛惜羽毛,不輕易進駐便利店、小餐館和團購平臺,甚至山姆會員店賣場中,有些紅酒在其線上APP是購買不了的。

          而在鄭俊杰看來,葡萄酒就應該走出來,讓大家都能接觸到。

          例如,奧蘭“小紅帽”不僅出現在淘寶、京東、每日優鮮、叮咚買菜、樸樸、永輝生活等線上銷售渠道,7-11、家樂福、大潤發、超級物種、盒馬鮮生等線下渠道也能找到。目前,奧蘭中國產品已經覆蓋超過10萬個零售終端。

          最后,是如何緊跟熱點。

          2020年初,鄭俊杰帶著團隊做起短視頻和直播,當時出了非常多的短視頻,我每天都上直播,介紹酒莊和產品,紅酒老板都下場賣貨,年輕人們很捧場,2021年,奧蘭中國在淘寶、抖音直播都成為細分領域第一。

          元宇宙風頭正勁,鄭俊杰成立元宇宙小組搞事情,和元宇宙AI藝術IP如花在野合作,推出了以如花形象為酒標的葡萄酒NFT數字藏品。

          2021年,奧蘭中國的銷量增長了4、5倍。這也是市場對鄭俊杰和奧蘭中國的初步認可。

          資本也站在了鄭俊杰這邊,一年內已獲得總金額超億元的A和A+輪融資。奧蘭中國還會繼續融資,但當下,最重要的還是明確定位、做好自己。

          題圖來源受訪者供圖


          (編輯:江昱玢)
          相關標簽: 奧蘭  
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