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          70歲“鞋王”套現不離場,15年后再敲鐘

          方文宇 周琦 來源:21世紀商業評論 2022-03-17
          9個月凈賺23億,百麗換血歸來。

          中國最大的時尚鞋服集團,殺回來了。

          3月16日晚,百麗時尚集團向港交所遞交招股書。15年前,百麗國際就曾在時任CEO盛百椒的帶領下,以697億港元的傲人市值,登陸港交所。

          操盤手盛百椒,數次面臨危機。1997年從批發轉自營,業績一年沒增長;2009和2011年兩度試水電商,砸下數十億難見成效;2017年銷售連續13個季度負增長,公司前景堪憂。

          見證過市值登頂的輝煌,也經歷過業績頹唐的沖擊,盛百椒認定了轉型才能逆風翻盤。私有化退市,吸氧復蘇,他走了近5年。

          2021財年前三季度,百麗營收達176億元,凈賺23億元。盡管離巔峰時期仍有較大差距,百麗轉型歸來這一天,終是被盛百椒盼來了。

          苦心經營 門店突破兩萬家

          1991年,商人鄧耀成立深圳百麗鞋業有限公司。彼時,盛百椒任職于招商局蛇口工業區輕紡開發公司。

          機緣巧合下,對內地市場頗為熟悉的盛百椒加入了百麗,擔任總經理,從此開始了與黃金拍檔鄧耀的打拼之路,一拼就是26年。

          剛進入內地市場時,鄧耀和盛百椒的辦公場地,只是一間普通的三室一廳居民房。1994年,百麗開設專賣店,并以特許經營模式發展銷售網絡,內地業務交由盛百椒一人打理。

          凡是有女人經過的地方,都要有百麗。

          放出豪言的盛百椒并非盲目選品、生產、上市,他多年來實行50%的秘訣,即針對計劃、開發、生產、銷售等各環節,重點設計防錯機制,每一款新品先投放50%到市場上,再不斷根據市場反應,把暢銷的款式返回設計師處修改,不停補單、不斷完善、規避風險。

          生根發芽、開枝散葉。

          年輕人喜愛的時尚鞋履、運動休閑品牌,盛百椒都沒放過。當時,百麗旗下已有Belle(百麗)、Staccato(思加圖)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Joy & Peace(真美詩)、Basto百思圖6個自有鞋類品牌,還是Nike、Adidas、Reebok、李寧、Kappa、PUMA、Mizuno、Levi's的中國授權零售商。

          在百麗老員工的印象中,行事謹慎低調的盛百椒鮮有笑容。

          2007年5月23日,這可能是盛加入百麗16年來,笑得最暢懷的一次。這一天,他帶領百麗成功在港交所敲鐘。697億港元的市值,讓百麗一舉成為港交所的內地零售市值王。

          百麗一度占去中國高端女鞋近一半的市場份額。此后,擴張之路進展順利,每年凈增門店數量均破千家,2014年到達巔峰。

          這一年,百麗總營收達400億元,門店數量突破20000家。CEO盛百椒也成為了億萬富豪。

          轉型失敗 套利不離場

          盛極必衰。

          在幾乎壟斷商場渠道后,電商的猛烈沖擊給了盛百椒當頭一棒。

          2015年,鼎盛期的百麗業績增長幾乎停滯,總營收僅微漲2%。此后,情況愈發糟糕,至2017年的三年間,百麗凈利潤暴跌55%,市值蒸發近八成,從巔峰時期的1500億港元,跌至不足350億港元。

          盛百椒其實已意識到布局電商的重要性。他先后上線了“優購時尚商城”,并加快入駐天貓、京東,力挽狂瀾的神話沒有出現。

          彼時的盛百椒很困惑很無奈。我真的很努力在想,只要有關電商的報告都會看,想知道我們之間到底能產生什么協同效應。雖然我很聰明,也很努力,但是我還想不通。

          情急之下,盛百椒把百麗的困局,與消費者的產品風格偏好轉變關聯起來。渠道轉型沒效果,那就調整業務結構。傳統的時尚、正裝鞋履不再吸引眼球,他把目光投向運動休閑。

          利潤依然在下滑。

          盛百椒清楚地意識到,百麗的病癥不是做表面功夫能解決的,需要進行根本性的變革。由于缺少相應的技能和資源,業務轉型始終未能取得實質性進展,盛有心無力。

          最近兩年2015-2017年,每次開業績會都難受,感覺無法交代。2017年5月的業績發布會上,盛百椒表示,百麗轉型失敗,責任全在自己。

          此前,百麗的供應鏈和零售終端有競爭力。互聯網時代的線上渠道沖擊下,還在拼命開店的百麗,顯然在設計、研發、產品迭代上有些不趕趟。

          好在還有救,也是在2017年,高瓴資本拋出橄欖枝,準備將百麗私有化,并解決它數字化轉型的難題。

          原本共持有百麗國際25.74%股份的CEO盛百椒和創始人鄧耀,套現136.76億港元。老搭檔鄧耀功成身退,在道出“私有化是給公司找一個出路,也給自己找一個出路”后,盛百椒繼續管理公司。

          盛百椒的侄子盛放現任百麗時尚集團CEO也表示,私有化更有利于公司進行整體變革和調整。

          數字化轉型 重歸鞋王之位

          時代在變,要活下去,百麗必須要適應客戶,轉型箭在弦上。

          我覺得百麗是個理工男,從老盛總到我們都學的是理科,對于數字化,我們很愿意接受,整個集團投入了8-9億來做數字化轉型。盛放表示。

          盛百椒把主動權交給了這位年輕人,很快有了變化。

          百麗所有零售店開始使用APP。門店能隨時跨店調動貨品,顧客看中的鞋只要在周邊三公里內有合適尺碼的庫存,都能實時調撥。

          對內,店長可以在APP上看到總銷售額、單品庫存、店員銷售額,很多統計的活兒不再需要人力完成。此外,百麗開始共享線上線下庫存,逐漸將重心從線下轉移到線上。

          為了調動員工積極性,APP里加入游戲化PK模塊,比如店鋪之間聯單率PK、賣新品PK、換季秒殺PK等,店員參加培訓獲得積分,能馬上兌換成現金。

          線上渠道的收入逐年增長,對總營收的貢獻率從2017年不足7%大,幅增加至2021年的超25%,在線下,他則有9153家直營門店截至11月30日止九個月。

          盛放的第二板斧,是數字化科學匹配庫存,盛百椒全力支持。他們采用訂補迭模式,根據客戶需求及時調整,減少庫存量。

          以百麗品牌為例,最初,他們只下達相當于當季預銷量大約40%的訂單,再根據線下門店及線上渠道的銷售數據及實時反饋,為大約400個SKU中的熱門產品下達額外訂單;額外產品可以在下單后最快15天內送達的門店,確保門店層面的充足供應,而無過多的庫存。

          根據消費者的反饋和時尚趨勢的觀察,百麗還會更新設計,從開始設計到產品送達的門店,整個過程一般最短只要25天。百麗產品總銷售額中約有30%,來自當季的新設計。

          盛百椒帶領百麗,基本完成了數字化改造。在2021年天貓雙十一,天貓五大暢銷時尚女鞋品牌當中,四個品牌掌握在他手上。

          2020/2021財年,百麗一年的收入為217億,較高峰期瘦身了一半,但是,利潤率有12%,且庫存保持在合理水平。

          以2020年零售額計,百麗以11.2%的市場份額,位居中國時尚鞋履市場第一,是第二名的2倍有余。

          從私有化退市到再戰港交所,路并不好走,好在關鍵時刻,盛百椒從未放棄。

          重回上市路,這位七旬老將的身旁,是換血后的鞋王百麗。盛百椒期盼著,這一次是個無憾的故事。


          (編輯:江昱玢)
          相關標簽: 百麗  
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